Эпизод II. Волшебное Ivory

Поворотным моментом в хорошей истории любого настоящего Героя является обретение им тайного знания, секретной субстанции или волшебного эликсира, способного изменить мир к лучшему. Кто-то находит ответы на загадки сфинкса, кто-то придумывает конвейер, кто-то сочиняет периодическую систему химических элементов. А герои нашей истории изобрели мыло “Ivory”, ставшее одним из ключей к общенациональному и международному успеху компании. Неслучайно сегодня в Америке компанию P&G шутливо называют Ivory Towers («Башня из слоновой кости»), а ее завод и исследовательский центр в Сант-Бернаре именуют Ivorydale – («Долина слоновой кости»). Но обо всем по порядку.

После окончания гражданской войны младший сын Гэмбла, названный в его честь Джеймсом, продолжил опыты по совершенствованию продукции компании в своей химической лаборатории. В 1878 году он объявил, что после многих лет поисков компания, наконец, создала инновационный сорт мыла, которое в отличие от прежних желтовато-коричневых мягких мыльных субстанций, было абсолютно белым, очень твердым, а также отлично пенилось и, главное, не тонуло в воде. Падая в воду, кусок мыла не шел ко дну, а оставался плавать на поверхности, что стало его непобедимым конкурентным преимуществом в глазах хозяек, подавляющее большинство которых в те времена стирало белье в местных водоемах.

Объясняя секрет плавучести мыла, сотрудники фирмы рассказывали историю о том, как один из нерадивых рабочих уснул у мыловаренного аппарата, в результате чего мыло переварилось и приобрело это волшебное свойство. Однако лишь совсем недавно официальный историк Procter & Gamble Эд Райдер рассказал, что эта история была не более чем красивой выдумкой. На самом деле технология изготовления «легкого» мыла гораздо сложнее и была разработана Джеймсом Гэмблом еще в 1863 году. При этом Эд Райдер ссылается на найденную в блокноте Джеймса Гэмбла запись, датированную 1863 годом, примерно следующего содержания: «Сегодня я сделал плавающее мыло. Думаю, мы сделаем плавающим весь наш мыльный ассортимент». Аналитики и потребители восприняли эту новость с юмором, окрестив почти столетнее лукавство P&G «самым долгим маркетинговым мошенничеством в истории». Как бы то ни было, первым слоганом марки был лозунг It Floats!, то есть «Оно плавает!».

Свое изобретение Джеймс Гэмбел младший поначалу окрестил «Белым мылом», но его партнер Харлей Проктер, сын Уильяма Проктера, был с ним категорически не согласен. Как и его отец, он много внимания уделял продвижению, рекламе и упаковке продукции компании. Харлей заявил, что такое революционное мыло заслуживает собственного оригинального имени. На что счастливый изобретатель ответил: «Ну, так придумай его!». Харлей стал напряженно искать то самое идеальное слово. Правду говорят, что вдохновение может посещать нас в самых необычных ситуациях. Так случилось и с Харлеем Проктером. На одной из воскресных церковных служб пастор, цитируя пластырь, произнес фразу, которая музыкой отозвалась в сердце Харлея: «Покровы твои источают благостный запах мирта и корицы; выходя из чертогов слоновой кости, всем ты даруешь радость». Харлей подумал: «Каждый не прочь чувствовать себя как король, после принятия ванны», – и решил назвать мыло “Ivory”, от слов ivory palaces («дворцы из слоновой кости»). В октябре 1879 года именно под таким названием партия мыла впервые поступила продажу.

Однако новоиспеченная торговая марка нуждалась в рекламе и в продвижении ее чудесных свойств. В 1882 году Харлею Проктеру удалось убедить партнеров выделить 11000 долларов США, огромную по тем временам сумму, на рекламу мыла “Ivory” в национальном масштабе в еженедельной газете «Индепендент». Для справки, сегодня расходы P&G на рекламу превышают $9,3 млрд. Так, впервые в истории произошло продвижение на рынок бренда национального масштаба с отличными потребительскими свойствами, оригинальным названием и привлекательным рекламным слоганом. На протяжении последующих десятилетий реклама в прессе стала наиболее важным инструментом продвижения компании. Миллионы потребителей конца ХIХ – начала ХХ века узнали об “Ivory”, “Crisco” и других марках P&G именно благодаря элегантной полностраничной рекламе, которая размещалась практически во все общенациональных журналах и газетах.

К началу 90-х годов XIX века Харлею Проктеру стало понятно, что нужно укреплять позиции “Ivory” на рынке мыла, а для этого требовалось научно доказать его чистоту. Дабы решить эту задачу, владельцы P&G специально создали Центральную аналитическую лабораторию. В результате в рекламе бренда “Ivory” появился знаменитый слоган: «99,44% чистоты». Сведения эти стали публиковаться в национальных и международных средствах массовой информации. Так, Харлей Проктер открыл простую рекламную истину, что цифры, в особенности достоверно некруглые, успешно продают.

Через несколько десятков лет журнал Cosmopolitan поместил рядом с картинкой, изображающей мыло “Ivory”, томную красавицу в платье цвета слоновой кости. К тому времени “Ivory” уже перестало использоваться для стирки и было репозиционировано как «мыло красоты». А в 2011 году P&G была вынуждена обновить дизайн упаковки легендарного “Ivory”, которое в последние годы начало уступать свои позиции другим брендам. В ходе редизайна, произведенного агентством Wieden+Kennedy, традиционную белую упаковку решили заменить на цветную, украшенную заметной цифрой 10, которая подчеркивает, что в упаковке содержится 10 брусков мыла, а не 8 или 6, как у большинства конкурентов. Само мыло осталось белым, незначительно изменился лишь нанесенный на него логотип, который был упрощен и теперь больше напоминает его прежний вариант, использовавшийся в 1950-х. Сегодня слоган бренда “Ivory” звучит так – “99, 44% pure, clean & simple”.

Возвращаясь к отцам-основателям, скажем, что к 50-летнему юбилею, отмечавшемуся в 1887-м году, компания Procter&Gamble пришла с весьма внушительными показателями – оборотом 10 миллионов $ и ежегодной чистой прибылью – 500 тысяч $. Уильям Проктер не дожил до юбилея своего детища каких-то три года. За ним в 1891 году последовал и Джеймс Гэмбл Старший. Дело перешло в руки следующего поколения Проктеров и Гэмблов, настало время задуматься о международной экспансии. Первый завод Procter & Gamble за пределами США был построен в Канаде в 1915-м. И первым продуктом, сошедшим с его конвейера, стало мыло “Ivory”.

Эпизод III. Герой с тысячью лицами

Говорят, страна должна знать своих героев в лицо. И то правда, без славы нет Героя. Что толку в добытом Героем благоухающем мыле или другом «моющем чуде», способном сделать «мир чище и светлее», если о нем никто не знает? Саги, легенды, песни трубадуров, реклама и брендинг – все идет в ход, чтобы поведать людям о славных подвигах Героя. Тем более если у Героя не одно, а множество лиц.

В начале XX века P&G производила несколько десятков наименований продукции, и с каждым годом портфель компании пополняли все новые и новые марки. Так в 1911 году компания явила миру экономичный полностью синтезированный из растительных масел заменитель животного жира и сливочного масла под названием Crisco. Название жира-разрыхлителя Crisco стало сокращением от фразы “crystallized cottonseed oil”, поскольку продукт как раз-таки и производился из частично «гидрогенизированного хлопкового масла». Несмотря доступную цену и другие очевидные преимущества нового продукта, компании P&G пришлось приложить немало рекламных усилий, чтобы убедить домохозяек использовать его постоянно. В дело пошли статьи в дамских журналах, первая из них появилась в 1912 году, затем бесплатное распространение брошюр с рецептами от Crisco и, наконец, в 1923-м инновационный жир-разрыхлитель стал спонсором кулинарного радио-шоу. Причем, P&G стала одной из первых в мире компаний, разместивших свою рекламу на коммерческом радио.

Именно P&G мы обязаны появлением так называемых «мыльных опер». Впечатлившись успехом радиорекламы Crisco, собственники компании решили на радость американским домохозяйкам спонсировать создание мелодраматичного радио-сериала о похождениях семейки Колдбергов. В перерывах между сериями размещалась реклама продуктов компании P&G и мыла, в частности. Тогдашние острословы окрестили этот сериал «мыльной оперой», потомки которой теперь перекочевали в телевизоры и прочно заняли свое место в женских сердцах.

Чтобы эффективно управлять своим внушительным продуктовым портфелем, компания P&G с 1924 года начала активно изучать своих потребителей, используя различные методики маркетинговых исследований – опросы, хоум-тесты, фокус-группы, полевые исследования. Все это, чтобы лучше понять привычки и потребности потребителей в отношении таких рутинных бытовых процессов, как стирка, приготовление пищи, мытье посуды, и предложить покупателям более совершенные продукты.

Так, в ответ на стремительно растущую популярность косметического мыла с отдушками в 1926 году компания P&G вывела на американский рынок бренд Camay. Однако в то время в P&G царил бренд Ivory, а другими «мыльными» брендами компания занималась бессистемно. За рекламу мыла Camay в то время отвечал младший менеджер по маркетингу Нейл Макэлрой, который со временем стал успешным президентом компании Procter&Gamble, а после и вовсе министром обороны США. Нейл видел несогласованность маркетинговых мероприятий по Camay, не имевших ни четко определенного бюджета, ни конкретной цели. Из-за этого бренд Camay «растекался» и слабел. В мае 1931 года Макэлрой, недовольный таким положением дел, написал начальству докладную записку, ставшую классической, где предложил новую систему управления, ориентированную исключительно на бренд, позже названную бренд-менеджментом.

В записке Макэлроя содержалось детально разработанное решение проблемы — каждым брендом в марочном портфеле компании должна заниматься команда, возглавляемая бренд-менеджером. Команда должна отвечать за выработку маркетингового плана бренда и координацию этого плана с продажами и производством. Среди прочего одной из важных функциональных задач бренд-менеджера, по мнению Макэлроя, являлось экспериментирование с упаковкой брендов и разработка рекомендаций по ее улучшению. Система бренд-менеджмента, предложенная Макэлроем была активно поддержана и успешно внедрена в компании P&G. И даже более того, глядя на успех этого нововведения в P&G, компании всего мира стали внедрять принципы бренд-менежмента в управление своим бизнесом. Сегодня всемирно-известный эксперт по брендингу Дэвид Аакер признает, что эта «докладная записка…оказала громадное воздействие на работу фирм всего мира».

В 1937 году Procter&Gamble широко отпраздновала свое столетие. За пять десятилетий, прошедших с 50-летнего юбилея компании ее оборот увеличился более чем в 20 раз и составил 230 миллионов долларов США. С появлением в 1939 году телевидения в рекламе произошла настоящая революция. Движущиеся и говорящие «живые картинки», были убедительнее всех традиционных средств вместе взятых и продавали любой товар на ура. Специалисты по рекламе Procter&Gamble держали руку на пульсе, и спустя буквально 5 месяцев со дня появления телевидения в США они запустили первую телевизионную рекламу. Во время трансляции бейсбольной игры «Бруклин Доджерс» с «Цинциннати Редс» появилась реклама бренда “Ivory”, которую увидели 3000 телезрителей местного эфира NBC. Наступала новая эра, открывавшая путь новым героям и новым свершениям.